胡雅清，齊潔

參與嘉賓

尚娛科技總經(jīng)理 顧曉輝

投中資本副總裁 陳述

北京武神世紀網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司副總裁 任赫達

杭州星客互動傳媒有限公司市場總監(jiān) 羅映波

艾瑞咨詢行業(yè)研究部高級分析師 趙旭楓

易觀國際分析師 玉軼

北京易澤錦網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司董事 方祥

冰峰互動網(wǎng)絡(luò)科技有限公司市場總監(jiān) 老藍

編者按/　對于很多“追夢”的中小網(wǎng)絡(luò)游戲創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言，這是一個艱難的時代。

據(jù)統(tǒng)計，騰訊、盛大、網(wǎng)易、完美時空等12家網(wǎng)游巨頭占據(jù)了中國網(wǎng)游市場高達87.7%的市場份額，而其余上百家網(wǎng)游中小企業(yè)則爭奪著剩余的12.3%的份額。這些“非主流”網(wǎng)游企業(yè)之間的競爭激烈程度，超乎想象。

2009年底出現(xiàn)的上海游戲米果公司瀕臨倒閉等事件已經(jīng)表明：在這個充滿創(chuàng)意的行業(yè)，將會有越來越多的中小企業(yè)因無法持續(xù)運營而被淘汰出局。另一方面，即使頑強地生存下來，在各大網(wǎng)游巨頭林立的市場環(huán)境下，中小網(wǎng)游企業(yè)的發(fā)展之路也是荊棘滿布。那么，中小網(wǎng)游企業(yè)到底面臨著什么樣的生存困境？在困境中如何尋找生機？本期圓桌將力圖為你解析這些問題。

困惑1

生存環(huán)境之困：競爭殘酷，更新?lián)Q代來臨

問題：產(chǎn)品推廣成本高漲，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，人力成本持續(xù)攀升。

支招：新興的網(wǎng)頁游戲、手機網(wǎng)游、視頻游戲和社區(qū)游戲有較大的市場空間。

陳述：當前中小網(wǎng)游公司面臨的最大生存壓力是產(chǎn)品的市場推廣門檻被抬高。由于近幾年網(wǎng)游產(chǎn)品數(shù)量爆炸式地增長，用戶可選擇的產(chǎn)品較為豐富，使得游戲公司獲取用戶的難度增大；而且，國內(nèi)游戲產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，也增加了市場推廣的難度。另一方面，由于網(wǎng)游公司競爭激烈，優(yōu)秀人才成為稀缺資源，人力成本持續(xù)攀升，也使得中小網(wǎng)游公司獲取優(yōu)秀人才的能力越來越差。

在網(wǎng)游企業(yè)市場推廣初期，資金肯定是回避不了的難題。但我們也發(fā)現(xiàn)，很多小網(wǎng)游公司對市場推廣完全沒有經(jīng)驗。稀里糊涂的花錢，稀里糊涂的推廣。幾乎是沒有策略和規(guī)劃可言。所以，營銷知識和基本技巧也是中小網(wǎng)游公司的顯著“短板”。

方祥：創(chuàng)業(yè)團隊的生存發(fā)展除了團隊自身的根本原因以外，同時還面臨著時機把握和切入點選擇的問題。比如：WEBGAME從2007年興起，到2008年發(fā)展形成規(guī)模，再到2009年初出現(xiàn)井噴，然后到2009年底開始沒落，整個發(fā)展周期僅僅3年的時間；而現(xiàn)在在開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等SNS上異常火爆的《開心農(nóng)場》，在2008年年底還因為沒有成熟的盈利模式而遭到無數(shù)業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑，但到了2009年下半年就已經(jīng)成為無數(shù)網(wǎng)游企業(yè)效仿的成功模式。因此，如何選擇最佳的時機和最適合自己的產(chǎn)品切入點，是創(chuàng)業(yè)團隊生存和發(fā)展所需要解決的最大問題。

趙旭楓：紅海市場是資本的競爭，小企業(yè)成功的機會很小，因此尋找新的藍海市場或許是小企業(yè)的機會。像摩爾莊園、開心網(wǎng)等都算是成功案例。至于藍海在哪里，需要大家去開拓和創(chuàng)新。從目前的政策來看，三網(wǎng)融合是未來3~5年國家力推的大方向，隨著三網(wǎng)融合的推進，內(nèi)容會成為最稀缺的資源，研發(fā)內(nèi)容相對運營來說，投入和風險都比較小，也許做一個有特色的內(nèi)容提供商是未來小企業(yè)的機會。

顧曉輝：隨著行業(yè)的發(fā)展和細分，每個細分領(lǐng)域會出現(xiàn)相對的領(lǐng)軍企業(yè)和企業(yè)群，同時行業(yè)的整體覆蓋會擴大，比如相關(guān)的衍生行業(yè)會誕生很多的新機會。作為以創(chuàng)意和團隊為核心競爭力的行業(yè)，傳統(tǒng)的MMO(大規(guī)模在線游戲)和MMO運營的這些領(lǐng)域機會相對較少，新興的網(wǎng)頁游戲、手機網(wǎng)游、視頻游戲和社區(qū)游戲還是有較大市場空間的。

方祥：事實上，隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的逐步發(fā)展成熟，各種應(yīng)用領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品相繼問世，也給網(wǎng)游行業(yè)提供了更多機會。比如：2008年國內(nèi)開始的SNS風潮就正在掀起一場跨時代的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)革命，它影響到的領(lǐng)域涉及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的方方面面，包括即時通訊、電子商務(wù)、網(wǎng)站社區(qū)等各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都在隨之發(fā)生巨大變革，網(wǎng)游也絕不例外。

無論是《開心農(nóng)場》的火爆，全民“偷菜”的社會現(xiàn)象，還是《植物大戰(zhàn)僵尸》這樣的單機小游戲老少通吃，都預(yù)示著一場網(wǎng)游產(chǎn)品更新?lián)Q代的革命已經(jīng)開始了：網(wǎng)游不再只是高端玩家的專屬品，而是隨著日益輕娛樂化和傻瓜式的推廣普及，它最終會從滿漢全席這樣的視覺大餐發(fā)展演變成為麻辣燙、臭豆腐這樣的路邊小吃，同時會和其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品緊密結(jié)合衍生出新的產(chǎn)品形態(tài)。

困惑2

商業(yè)模式之困：商業(yè)模式單一，試水跨界合作

問題：“產(chǎn)品為王”還是“運營為王”？純開發(fā)的公司賺錢少，且不由自己說了算；而純運營公司則面臨像九城失去魔獸那樣的危機。

支招：開發(fā)和運營兩手都要抓，嘗試異業(yè)合作，尋求更多領(lǐng)域的利潤增長點。

方祥：雖然業(yè)內(nèi)一直有“產(chǎn)品為王”還是“運營為王”的爭論，但是事實上現(xiàn)在國內(nèi)純開發(fā)或者純運營的網(wǎng)游公司都會面臨比較尷尬的局面：純開發(fā)公司辛辛苦苦十年磨一劍開發(fā)出來一款精品大作，賺多賺少還得看交給別人來運營，而且即便大紅大紫的玩家也只認運營方，用戶是別人的，自己的下款產(chǎn)品如果不繼續(xù)由同一個運營方合作，又需要重新積累用戶；而純運營公司雖然擁有自己的平臺和用戶資源，但是在產(chǎn)品方面就得受制于人，一旦合作不愉快，開發(fā)方“移情別戀”，就會面臨像九城失去魔獸那樣的危機，只代理運營其他公司的產(chǎn)品就等于把自己的命脈交到別人手上。

所以，開發(fā)與運營相結(jié)合、自主研發(fā)同時擁有自己的平臺和用戶資源是網(wǎng)游公司發(fā)展壯大的必然趨勢，開發(fā)和運營兩手都要抓，兩手都要硬，這樣的商業(yè)模式才能穩(wěn)定發(fā)展，也才能受VC們鐘情。

陳述：整個互聯(lián)網(wǎng)眼下真正能實現(xiàn)的盈利模式無非廣告、游戲、電子商務(wù)三種。然而，要想在模式上突破并非易事。業(yè)態(tài)的融合和跨界合作在一定程度上給網(wǎng)游行業(yè)一定的拓展動力，但目前來說，并沒有實質(zhì)性的成績。核心的問題不是跨不跨界，而是否能找到用戶的需求。沒有找到有效的需求，一切商業(yè)機會都無從談起。

羅映波：網(wǎng)游的盈利模式，近年來并沒有大的改變，但更多企業(yè)開始嘗試異業(yè)合作，尋求新的增長點。就拿《星客志愿》來說，作為國內(nèi)首款高仿真影視娛樂網(wǎng)頁游戲，我們在游戲立項策劃初期，就邀請演員、制片人、導演等影視娛樂圈的知名人士參與策劃，給游戲打下強烈的娛樂烙印，然后在游戲運營過程中，我們也將與娛樂行業(yè)緊密結(jié)合，把影視選秀、電視娛樂節(jié)目等傳統(tǒng)娛樂內(nèi)容，引入到游戲中去，給玩家一個更加全面的娛樂體驗。異業(yè)合作可以整合更多的優(yōu)勢資源，相信將會是一條創(chuàng)新求變的好路子。

方祥：網(wǎng)游盈利模式從最初的時長收費模式發(fā)展到道具收費模式，再到后來的時長道具收費相結(jié)合的模式，最基礎(chǔ)的收費模式已經(jīng)成熟。在此基礎(chǔ)上，游戲內(nèi)置廣告、周邊產(chǎn)品等其他盈利模式也日趨成熟。跨界合作方面，目前比較吸引眼球的就是與影視業(yè)的合作，尤其是最近一兩年，越來越多的商業(yè)化電影大作選擇了和游戲合作，通過開發(fā)運營同名網(wǎng)游來進行線上推廣提高票房，而游戲公司也借電影的知名度和影響力進行炒作。

然而，對于中小型研發(fā)公司而言，最頭疼的就是產(chǎn)品的營銷問題，獨家運營的模式不但收入有限，還在諸多方面受制于人；而中小型運營公司也同樣面臨一開始合作就需要支付龐大的代理費用，獨立承擔運營風險的難題。因此近兩年來，聯(lián)合運營的模式越來越受到廣大中小型網(wǎng)游企業(yè)的認可：開發(fā)公司的同款產(chǎn)品可以和多個運營方同時合作，而運營公司也無需支付龐大的獨家代理費用，只需要在產(chǎn)品盈利之后和開發(fā)方分成即可。

玉軼：在盈利模式上，網(wǎng)游企業(yè)還有很大的探索空間。例如盛大和浙江衛(wèi)視合作打造的《巨星》，這款游戲被定義為音樂社區(qū)，而非游戲。這一做法改變了思路，將游戲作為一個更龐大的商業(yè)模式工具。可以說，跨界合作目前更多集中于游戲與音樂、影視娛樂領(lǐng)域，動漫、教育、電子商務(wù)等領(lǐng)域均有跨界合作的潛力，具體要看企業(yè)如何探尋。

然而，在商業(yè)模式的創(chuàng)新上，還需要教育市場。我們認為，這樣的任務(wù)應(yīng)該交給市場領(lǐng)先者，他們擁有著更多的資源、資本去承載教育用戶的責任。現(xiàn)階段中小型企業(yè)可以把握的市場機會包括如下幾種：地域化細分、在某些廣告主活躍的領(lǐng)域進行游戲內(nèi)置廣告(IGA)模式的免費網(wǎng)游產(chǎn)品等。

困惑3

內(nèi)部管理之困：創(chuàng)業(yè)激情有余，風險估計不足

問題：創(chuàng)業(yè)之初股權(quán)分配不規(guī)范，團隊核心成員之間缺乏足夠的溝通與磨合。

支招：最好有一個擅長管理的成員來專門扮演調(diào)和的角色，以協(xié)調(diào)發(fā)展過程中遇到的各種內(nèi)外部問題。

陳述：在創(chuàng)業(yè)初期，企業(yè)最容易產(chǎn)生的問題往往在股權(quán)股份方面。在初創(chuàng)階段沒有書面協(xié)議，甚至沒有相互約定，等到企業(yè)發(fā)展到一定階段的時候利益分配出現(xiàn)分歧，進而導致團隊破碎。這是我們最常見到，也是最為致命的問題。另外，在企業(yè)的管理上，責權(quán)不明，職務(wù)不清，也是很普遍的現(xiàn)象。下面做事的員工，可能要同時面對N個創(chuàng)始人的集體領(lǐng)導。誰都是領(lǐng)導，但誰說了都不算。這樣就很混亂，也會導致矛盾的產(chǎn)生。

任赫達：在產(chǎn)品推廣初期，企業(yè)面臨的主要問題，一是對產(chǎn)品本身特點、玩家偏好沒有準確分析，導致市場投放不能精準執(zhí)行，活動效果打折扣；二是產(chǎn)品版本不夠穩(wěn)定，玩家對游戲前景會抱有疑慮；三是限于資金問題，媒體投放規(guī)模比不上資金實力雄厚的公司，產(chǎn)品在市場里的聲音不夠大。

方祥：目前的網(wǎng)游創(chuàng)業(yè)團隊，主要由20~30歲的年輕人組成，這個年齡段的人一般都有這么幾個特點：有熱情、有干勁、有理想、有抱負。但是也正因為這樣，缺少對自己或他人能力性格的評估能力，缺少對事情發(fā)展客觀判斷的能力，往往會因為對自己的觀點和想法太過執(zhí)著而不能接受其他人的觀點，無法與團隊其他成員很好地交流溝通，最終導致各執(zhí)己見，以至團隊決裂。

沒有經(jīng)過較長時間合作的幾個核心成員，在價值觀等創(chuàng)業(yè)理念沒有達成一致的情況下，如果僅僅因為欣賞或者依賴于對方的能力和資源而勉強合作，就很難長久地維持。所以在籌備創(chuàng)業(yè)階段，沒有經(jīng)過磨合的幾個核心成員就需要經(jīng)過長期的交流溝通，不單單是確認對方能力水平如何，更重要的是確認大家的創(chuàng)業(yè)理念是否一致，如果對方只是抱著領(lǐng)高薪混日子，或者有錢賺就做，沒錢賺就閃的心態(tài)來做事情，那就需要重新考慮是否與之合作。

在創(chuàng)業(yè)的過程當中，團隊成員之間的協(xié)調(diào)溝通更為重要，最好是能有一個擅長這方面的人來專門扮演這個調(diào)和的角色，一旦合作過程中產(chǎn)生各種分歧，就需要這個人從中協(xié)調(diào)，以保證大家不會因為工作上的分歧而有什么想法。

困惑4

融資并購之困：上市通道變窄，巨頭并購誘惑

問題：被并購的企業(yè)大部分的最終結(jié)局可能是悲慘的，哪怕再大的企業(yè)，其資源也是有限的，這些資源都是優(yōu)先為自己的核心業(yè)務(wù)服務(wù)的。

支招：募集更多資金注入，尋找可靠的合作伙伴結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系；依附于某個行業(yè)巨頭，借助他的各種資源完成自己的發(fā)展壯大過程。

陳述：前幾年，更多的創(chuàng)業(yè)者希望能獨立上市，總有種并購就是賣兒賣女的感覺。這幾年，越來越多的創(chuàng)業(yè)者開始理解被并購的好處，也開始學會借力發(fā)展。在網(wǎng)游這個行業(yè)，暫時不會出現(xiàn)一家獨大的局面，但中小企業(yè)的生存環(huán)境會比較嚴峻。只要能在產(chǎn)品上做出符合用戶喜好的特色，小企業(yè)成長為中型企業(yè)會比較普遍和輕松。但中型企業(yè)要想成長為大型企業(yè)，實現(xiàn)上市，這個難度會很大。不過我們判斷游戲行業(yè)每年都會有1～2家可以上市，或者達到上市要求企業(yè)。

方祥：在對外合作方面，我覺得中小網(wǎng)游企業(yè)的未來出路主要包括以下幾條：一是募集更多資金注入，加速自身的發(fā)展壯大。正如馬云所說：“不要在沒錢的時候再來找錢，一定要在自己還有錢的時候就去找更多的錢，”創(chuàng)業(yè)團隊一定要居安思危未雨綢繆；二是尋找最適合可靠的合作伙伴結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系。創(chuàng)業(yè)公司很難既做開發(fā)又做運營，那就要選擇另外一個適合自己的戰(zhàn)略合作伙伴來共同發(fā)展壯大，如果條件成熟還可以在后期考慮合并；三是依附于某個行業(yè)巨頭，借助他的各種資源完成自己的發(fā)展壯大過程。無論以后是否會被該巨頭并購，在發(fā)展初期能夠讓自己站在巨人的肩膀上都能讓自己事半功倍。

羅映波：盛大、巨人等網(wǎng)游巨頭也一直在關(guān)注網(wǎng)游創(chuàng)業(yè)團隊。兩者結(jié)合，創(chuàng)業(yè)團隊借助網(wǎng)游巨頭的資金、市場能力，可以更加快速的發(fā)展壯大，而對于網(wǎng)游巨頭來說，引入新鮮血液，也可以更加豐富自己的產(chǎn)品體系，是個雙贏的事情。

老藍：雖然盛大等巨頭一直在扶持或物色有獨特競爭力的網(wǎng)游創(chuàng)業(yè)團隊，但我認為，這可能是一件兩難的事，很少可以做到雙贏。小團隊利益或受損，因為如果有好產(chǎn)品，也不會選擇去被收購，而被收購也是產(chǎn)品沒看出苗頭，不會有什么利益，也就是拿個固定工資。而大企業(yè)希望團隊做出產(chǎn)品，會指定題材，或借機籠絡(luò)優(yōu)秀人才，這就出現(xiàn)各自心懷鬼胎，難以一直長期走下去的結(jié)果。對于少數(shù)優(yōu)秀人才會被分化出來進入大企業(yè)呆幾年，今后還會再次被其他人拉走。

趙旭楓：我也認為，盛大的“18基金”、巨人的“贏在巨人”等的核心內(nèi)容并不是扶植企業(yè)，而更像是一個防守型的策略，花很少錢收購小企業(yè)，等于消滅一個潛在競爭對手。就我個人來看，被盛大收購沒什么好處，如果條件允許，建議中小企業(yè)還是獨立發(fā)展比較好。因為，被并購的企業(yè)大部分的最終結(jié)局可能是悲慘的，哪怕再大的企業(yè)，他的資源也是有限的，這些資源都是優(yōu)先為自己的核心業(yè)務(wù)服務(wù)的，因此，中小企業(yè)不要對大企業(yè)抱有太大的希望，企業(yè)的最終命運還是掌握在創(chuàng)業(yè)者自己手中的。

方祥：盛大的“18基金”、巨人的“贏在巨人”等扶持計劃都是基于利益的驅(qū)動，對于創(chuàng)業(yè)團隊而言，尤其是資金實力不足的創(chuàng)業(yè)團隊，可以在發(fā)展初期依附于某個行業(yè)巨頭，借助他的資源加速自身發(fā)展肯定可以事半功倍，但是同樣會很容易受到各種約束限制，如果管理不慎，團隊還很容易被其整編瓦解。所以這種合作關(guān)系可能不能持久，巨頭的資源可以利用但不能依賴，否則就只能為他人作嫁衣。